迪士尼的大问题：孩子们不够用了

2022年底，当鲍勃·伊格尔（Bob Iger）重返迪士尼，再次担任CEO时，公司正陷入困境。糟糕的盈利状况、不受欢迎的商业举措、前CEO鲍勃·查佩克（Bob Chapek）的丑闻，使公司备受打击。

仅仅一年后，伊格尔就开始让“米老鼠之家”重回正轨：他在2月份发布了强劲的财报，宣布与Epic Games和泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）建立合作，并大力宣传体育流媒体平台。“我们已经进入了一个新时代，”伊格尔在2月份的财报会议上向投资者表示，这是对斯威夫特的“时代之旅”电影将在Disney+独家播放的回应。对此，公司股价获得了急需的提振，投资者拒绝了激进投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz）对获取公司控制权的请求。

然而，投资者的欢呼并未持续很久。在电视业务下滑、票房惨淡和需要任命继任者的情况下，伊格尔仍面临重大问题。或许最令人担忧的是：迪士尼正在失去对儿童的垄断地位。

迪士尼频道，曾经是了解所有迪士尼内容的门户。2014年，该频道日均黄金时段观众近200万，收视率位列前十。然而到了2023年，该频道的收视率跌至第80名，仅有13.2万。根据尼尔森的估计，在2~11岁儿童中，通过流媒体观看电视占观看时间的三分之二。在这方面，YouTube已成为王者。孩子们越来越喜欢花几个小时观看免费的短视频，而不是完整的电视剧集和电影。尼尔森估计，今年4月，2~11岁的孩子观看YouTube的时间是观看Disney+内容的三倍。同时，迪士尼在2022年表示，超过60%的Disney+订阅者是没有孩子的成年人。

“YouTube是孩子们的首选平台，”前华纳兄弟探索公司研究副总裁、咨询公司Maverix Insights & Strategy的联合创始人亚历克西亚·雷文（Alexia Raven）研究了儿童的观看行为，她表示，“YouTube 满足了孩子们的需求，以微妙的方式满足了他们的热情。它确实改变了娱乐格局。”

媒体公司越来越多地将YouTube纳入其发行策略，在YouTube上发布短片和预告片，但这不是一个理想的设置。公司无法控制其内容的发行或收入，也不清楚YouTube是否能像迪士尼频道那样成为自身内容的入口。在YouTube上观看迪士尼剪辑的孩子们可能根本不需要Disney+。

与此同时，电影院也陷入了困境。迪士尼曾推出过一系列票房惨淡的作品，现在更专注于为流媒体服务制作内容。但在追求流媒体主导地位的过程中，迪士尼似乎在很大程度上忽略了孩子们。

在某些方面，迪士尼面临着与康卡斯特和派拉蒙等其他老牌媒体和娱乐公司相同的挑战。多年来，人们普遍认为，迪士尼必须扩大规模，才能与谷歌和 Netflix 等科技巨头竞争。但流媒体、广告和票房并没有按预期发展。对迪士尼来说，这是一个关乎生死的问题。如果没有一代代孩子在迪士尼内容的陪伴下成长，其他业务部门（如主题公园和商品）的下游影响将十分严峻。除非能重新赢得Alpha世代的青睐，否则“米老鼠之家”将失去下一代粉丝，而这些粉丝将流向其他品牌。

一个世纪以来，迪士尼将一部关于老鼠的古怪动画片变成了一个价值 1850 亿美元的庞大帝国。它成为全球数百万儿童心目中健康娱乐的代名词。

现在，不再如此。过去两年最受欢迎的儿童节目是《可可瓜瓜》，由Moonbug Entertainment制作，在Netflix播出。社交视频分析公司 Tubular 的数据显示，于 2021 年被两位前迪士尼高管收购，迅速赶超迪士尼、派拉蒙和康卡斯特等巨头，在 2023 年夺得 YouTube 儿童娱乐节目第五名。在 YouTube 上，以童星为主角的节目占据主导地位，《儿童戴安娜秀》（1.23 亿订阅者）和《瑞恩的世界》（3700 万订阅者）等频道都吸引了数百万儿童的注意力。

华纳媒体前研究执行副总裁、现任 Maverix 执行合伙人的利兹·胡萨里克 (Liz Huszarik) 表示：“孩子们在这些平台上长大，看到了自己的影子；他们看到和自己一样的孩子在创作内容。”

这是像尼克·麦克奈特（Nick Macknight）这样的家长们对这一趋势深有体会。他是一位居住在达拉斯的流媒体公司高管，曾试图让他2岁和4岁的女儿看他儿时最喜欢的迪士尼电影，而不是YouTube上的热门节目《儿童戴安娜秀》。“我拼命尝试，因为我喜欢《狮子王》和《阿拉丁》，但她们总是说，‘我更喜欢看YouTube上的东西，’”他说。

这种向YouTube的转变威胁到了通往迪士尼世界的基础门户。1983年开播的迪士尼频道，曾是所有迪士尼产品的营销阵地，孩子们通过它认识了贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）和赞达亚（Zendaya）等明星，以及《歌舞青春》等热门电视电影。但它只是有线电视衰落的又一个牺牲品。

迪士尼当然在努力迎合孩子们。为了推广《迪士尼少儿艾丽儿》，它在YouTube上发布了一系列短片。今年早些时候，它在YouTube上推出了一部小熊维尼短片系列，以测试人们对长视频的兴趣。在迪士尼有史以来最大的游戏投资中，鲍勃·伊格尔斥资15亿美元收购了Epic Games的股份，将迪士尼角色引入《堡垒之夜》等超级热门游戏中，因为儿童和年轻人越来越多地在游戏中投入时间和金钱。迪士尼的赌注，是希望这些努力能吸引孩子们在迪士尼自己的平台上寻找更多内容。虽然迪士尼现在是YouTube上的顶级媒体公司，但在别家公司的平台上获得关注，并不是真正解决问题的办法。（迪士尼拒绝就此事发表评论。）

众所周知，孩子们喜欢反复观看某些内容，这也让家人更容易为订阅流媒体服务付费。因此，孩子们对媒体公司特别有价值。但要想开发出新的、具有生命力的系列作品，可能需要很长时间。另一个问题是，美国的儿童数量正在迅速减少。越来越多的媒体公司选择放弃。奈飞在2022年增长停滞时，它和其他流媒体公司都撤掉了儿童节目，因为他们向投资者承诺要实现盈利。

在某些方面，迪士尼也采取了类似的做法。它的业务范围已扩展到儿童之外的领域，如体育、新闻和综合娱乐，并在2023年收购了Hulu剩余的三分之一股份。它还在不断增长的“迪士尼成人”市场投入更多资金，这一市场约占其主题公园游客的一半。一位内部人士表示，这一比例逐渐增加。

然而，多元化也面临挑战。与其他传统电视业务一样，迪士尼的电视业务也在下滑。根据研究机构Bernstein的数据，利润丰厚的体验部门（包括主题公园和度假村以及周边商品）随着时间的推移变得越来越重要，到 2023 年将占公司营业收入的 70%，而十年前这一比例还不到 25%。但这些数据可能会产生误导。Bernstein发现，在过去十年中，该部门越来越依赖于提升客单价，而不是增加游客量。虽然公园和度假村的游客人数保持相对平稳，但每位客人的消费增长了 7%，这引发了华尔街对公园还能增长多少的质疑。

理论上，瞄准成人观众（与儿童不同，广告商可以自由瞄准成人观众）可以帮助迪士尼的流媒体业务盈利，但这也使迪士尼面临更大的竞争对手，如Netflix和华纳兄弟探索的Max。这些平台拥有先发优势，因为它们不像迪士尼那样被视为“只针对儿童”。伊格尔自己也承认，与迪士尼的系列相比，一般娱乐内容往往陷入同质化。

迪士尼要想确保未来，就需要补充年轻粉丝的资源。不幸的是，它没有任何简单的解决办法。2005年，当伊格尔首次担任公司CEO时，他大举并购，收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业。但如今，它没有类似的大公司可以收购，以增强其对儿童的吸引力。迪士尼已经发行了全球儿童热播剧《布鲁伊》，但它没有该剧的商品销售权或主题公园权。

不过，现在就将迪士尼排除在外还为时过早。

几十年来，该公司经历了许多挑战，从大萧条到《黑神锅传奇》和《火星需要妈妈》等代价高昂的失败之作，再到因对少数群体描述遭受批评，以及与佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯就“禁言同性恋”法案展开的超现实公开斗争。

一线希望是迪士尼的特许经营权实力雄厚。根据尼尔森的数据，2023年公司有六部电影进入了流媒体前十名，包括2019年非常受欢迎的《海洋奇缘》、2021年的《魔法奇缘》和2023年的《元素》。《星球大战》和漫威衍生品《安多》和《阿索卡》仍然吸引着粉丝，这些作品在Disney+上占据主导地位。在经历了一系列票房惨败后，伊格尔公开表示计划进行纠正，首先是减少电影制作，并倾向于推出续集而不是原创电影。6月，皮克斯的《头脑特工队 2》上映仅一周半就成为今年票房最高的热门电影。其他备受期待的电影也都是续集或衍生剧，如《海洋奇缘2》和《死侍与金刚狼》。迪士尼还将资源从数字剧集转移到能够引起轰动的院线发行，皮克斯最近针对流媒体团队的削减就证明了这一点。

不过，迪士尼对系列电影的依赖也存在风险。去年漫威电影发行遭遇挫折，给公司蒙上了一层阴影，也让伊格尔面临失去公司控制权的风险。为了在未来重新夺回主导地位，迪士尼需要一些新鲜的故事。

所有这些能否帮助迪士尼赶上不断变化的消费者行为？这仍然悬而未决。孩子们更喜欢在YouTube上观看短视频，而不是完整的剧集和电影，这似乎是迪士尼无法解决的问题。

当达拉斯的流媒体高管麦克奈特让孩子们坐下来，准备全家去迪士尼乐园旅行时，他给他们看了一段关于这个主题公园的视频。你猜他们在哪个平台上观看的？当然是 YouTube。