即时零售崛起，亚马逊印度失策

大约两年前，一家风险投资公司正在考察对一家迅速崛起的印度即时零售（Quick Commerce，也叫快商务）初创公司的投资。尽管许多同类企业在发达市场挣扎，但这家公司的即时零售模式在南亚市场却表现出成功的迹象。

尽管如此，这家投资公司还是有所顾虑：亚马逊会不会凭借庞大规模和资源进入，并主导这一新兴领域？为了弄清楚这一点，该公司合伙人联系了亚马逊的高管朋友，结果得知亚马逊没有计划在印度推出即时零售服务。

现在看来，亚马逊的是个明显的战略失误。即时零售在印度正迅速崛起，为客户提供从杂货到电子产品等一系列商品，几分钟内即可送达。排名前三的即时零售公司——Zomato的Blinkit、Zepto和Swiggy的Instamart，年销售总额现已达到约45亿美元，相当于亚马逊印度销量的四分之一。据券商JM Financial估计，亚马逊在印度的年销售总额约为180亿美元。

然而，亚马逊似乎完全忽略了这一新兴市场。

错失良机

印度是全球人口最多的国家，也是美国科技巨头的重要海外市场。然而，尽管过去15年间有数百亿美元的投资，但印度电商市场去年的增长率还不到12%。相比之下，即时零售市场的增长率超过了125%。虽然这在一定程度上是由于市场规模较小，但其中所蕴含的机会绝对不容小觑。

金融研究和证券公司伯恩斯坦（Bernstein）的分析师拉胡尔·马尔霍特拉（Rahul Malhotra）指出，这些即时零售公司“明显在从大的电商公司中抢占市场份额”，这引发了人们对传统电商巨头应如何应对的疑问。

这些即时电商公司经营的品类——杂货、家居和厨房用品、电子产品，有时甚至是智能手机，通常是电商业务中最大的流量和销售驱动力。某知名电商公司的创始人表示，他们可以利用这些流量向客户交叉销售和追加销售其他商品。

随着即时零售公司的销售额和市场份额激增，它们能够利用新获得的市场影响力，与不同品牌达成更优交易条件。根据美国银行和伯恩斯坦的调查，即时零售公司正改变印度前十大城市的消费行为。

然而，亚马逊在这一领域几乎没有采取行动。它并未推出任何即时零售服务，反而在广告中嘲讽那些“快速”送货的企业。随着像印度这样的发展中国家的市场发展，这种态度愈显脱节。根据高盛的估计，Zomato在2022年以不到6亿美元收购的Blinkit，目前估值已超过130亿美元，这一数字超过了亚马逊印度估值的一半。

沃尔玛旗下的Flipkart是亚马逊在印度的主要竞争对手，尽管仍被指责有所迟滞，但它比亚马逊反应更快。本周，Flipkart在印度市场推出了自己的快速配送服务Flipkart Minutes。这一举措被视为争夺亚马逊城市客户的战略行动。

分析师们认为，亚马逊在这一领域缺乏快速创新，然而这只是它在印度市场多次失误中的一个。亚马逊在该国的市场份额已连续三年下降，在亚马逊印度负责人马尼什·蒂瓦里（Manish Tiwary）本周意外辞职后，这一趋势更显露无遗。

马尔霍特拉表示，亚马逊未能抓住即时零售、二线市场和服装等带来的新机会。

由软银和Prosus支持的社交电商平台Meesho短短几年内在印度较小城市及镇区取得显著进展。摩根士丹利分析师本周在一份报告中提到，该公司在移动应用领域的市场份额现已超过亚马逊在印度的份额。Flipkart的应用程序在印度日活跃用户超过5000万，而亚马逊的用户不到4000万。

印度电商的增长越来越多地由小城市推动，Meesho在周四的一份报告中表示，其80%的客户来自二线及以下城市，这些城市在电子配件采购方面的增长也超过了大城市。

战略优先级问题

熟悉亚马逊内部运营的行业高管表示，这家电商巨头在印度改变了策略。在安迪·贾西（Andy Jassy）的领导下，公司似乎更加重视其云业务。

这种转变在一定程度上得到了公开解释。贾西去年表示，亚马逊计划在2030年前在印度投资150亿美元，其中127亿美元将用于AWS业务的运营和扩张。相比之下，沃尔玛和Flipkart每年在其印度电商业务上的投入则超过10亿美元。

尽管亚马逊为这一战略投入了数亿美元，但该公司在推动商家采用云服务方面仍面临困难。一位分析师指出，这限制了亚马逊平台在这个拥有大量人口和多样化消费需求的国家的增长和扩张。

过去五年间，亚马逊还因其他原因面临重大挑战。2019年，印度政府为电商公司的运营实施严格的限制，迫使亚马逊调整与卖家的合作模式。路透社在2022年底报道称，亚马逊为印度的一小部分卖家提供优待，并试图误导与这些卖家的关系以规避印度的外商投资法。亚马逊当时表示，报道是基于未证实、不完整或事实不准确的信息。然而随后，公司在对印度第二大零售连锁店Future Group的抢购中败给了信实集团。

这一事件促使伯恩斯坦当时表示，亚马逊在印度面临“不利”的监管环境。

不过，马尔霍特拉认为，监管难题并非亚马逊在印度挣扎的唯一原因。“他们的战略不够周全。无论是迪宾德·高雅尔（Deepinder Goyal，Zomato）、艾迪特·帕拉纳（Aadit Palicha，Zepto）、维迪特·阿特里（Vidit Aatrey，Meesho）还是Flipkart团队，他们在执行上都超越了亚马逊的管理团队。”

当然，亚马逊并非未曾努力扩张。公司仍在尝试通过Amazon Pay产品进军印度移动支付市场，并尝试过送餐服务，但最终关闭了这一业务。公司还关闭了其批发分销业务和在线教育业务。

目前，亚马逊正在努力在2~3小时内为更多的Amazon Fresh客户提供服务，并继续维持去年在其应用程序上推出的QVC式购物体验（QVC是一家美国的电视购物公司，全称为 “Quality Value Convenience”（质量、价值、便捷））。

尽管如此，一位不愿透露姓名的分析师对亚马逊在印度的应对能力表示谨慎，认为该公司仍在亏损，并且已投入过多资本建设了一种特定类型的供应链系统，无法在短时间内调整以适应消费者不断变化的购物习惯。

在被问及销售数据时，一位亚马逊发言人声称，公司数据和外部报告显示Amazon.in是印度“最值得信赖的在线购物目的地”。发言人补充称，本报道所分享的信息“事实不准确，未经证实”。