宝马电动汽车：上演全套“创新者的窘境”

那些不想当“破坏者”的企业，最终会被“破坏者”推入窘境。

在拥有百年历史的汽车企业中，宝马应该是较早确立“电动汽车战略”的品牌，也是较早投资中国市场，并在中国拥有成熟研发及制造体系的品牌。

但如今，宝马可能也是被“电动汽车”伤害得最深的老牌汽车企业。

宝马旗舰纯电车型i7（2023款xDrive60L）原价145.9万元，国庆报价仅为90.5万元，i7最低已至67万；宝马i3 eDrive35L指导价为35.39万元，但区域经销商已经卖到5折的价格。

从加入价格战，到退出价格战，再到最近重返价格战，在这一年多光景里，宝马表现得毫无百年车企的稳健遗风，即便在其优势的豪华车领域也没有了定价权。

宝马究竟是如何走到“任人蹂躏”的地步？电动汽车是“创新陷阱”吗？带着对企业研究的好奇，我翻阅了十多年来宝马的战略演进及业绩变化，大概看得出一些端倪。

一、不想当燃油车的“破坏者”

电动汽车开始时的利基市场属性，与宝马的豪华高端是矛盾的

宝马1972年就推出了第一款电动车，但真正推动其大步前行的是特斯拉。

2008年，特斯拉发布第一款电动汽车，Roadster高端电动跑车，售价仅为10万美元，对标售价为20万美元左右的保时捷911和法拉利F430。

特斯拉给了宝马新的想象空间。第二年，宝马便在内部成立了独立运营部门——Project i，筹划纯电车型的量产。2011年，宝马全新电动化子品牌“宝马i”成立。

2012年，特斯拉发布第二款电动汽车，Model S豪华电动轿车，续航480公里左右，对标宝马7系、奥迪A7和奔驰S级，但定价只有6万美元起。

特斯拉看似切的是高端汽车市场蛋糕，但实际上是想告诉市场，电驱动力系统可以带来跑车、豪华轿车的驾驶体验，而且价格更便宜。特斯拉希望通过技术创新创造一片利基市场，满足一部分人的个性化需求，从而撕开百年汽车工业。

特斯拉给的想象越来越真实，但宝马应该是会错了“意”。

2013年，宝马发布第一款电动汽车，i3豪华电动轿车，续航130-160公里，定价4万美金起。这个价位比Modes S便宜，原因是续航只有人家的1/3。但相对于同性能的燃油车比如宝马3燃油车，却又贵出1万美金左右。

宝马想证明自己的创新能力也行，但这款被大家称为“油改电”的电动轿车，显得宝马毫无诚意。2014年，宝马推出第二款电动汽车，i8高端插电式混合动力跑车，续航提升至480公里，价格为14万美元左右，当时对标的奥迪R8仅11万美元。

特斯拉是想把高端油车的价格打下来，当一个“破坏者”，宝马却将电动车定价高于燃油车，当一个“卫道士”。同样都是切高端市场，宝马认为，电驱技术是燃油车之上的技术创新，为自己的高端用户增添一种更高品质的选择，比如追求环保理念的高级人士。

宝马可能那时没想到，电驱技术变革的不仅是汽车的动力系统，更是创造了一片全新的市场，与燃油汽车是不可避免的替代关系。这就是利基市场的意义。

2017年，特斯拉推出了价格更低的Model 3电动汽车，定价3.5万美金，续航400多公里。这令宝马i3十分尴尬。

正是由于对电动汽车的理解偏差，即便宝马表现出来了势在必得的架势，但仿佛越创新越挣扎。宝马掉入了“创新陷阱”，上演了全套“创新者的窘境”。

1. 2019年，宝马更换CEO，奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）上任后，开始实施第二阶段的电动汽车战略，并更换CTO。

宝马计划到2025年在电动车领域的研发将超过300亿欧元，2023年推出25款电动车型，超过一半是纯电动汽车，2025年电动汽车销售额占比将达到1/3。

2025年之后，宝马电动汽车战略将进入第三阶段，发布Neue Klasse（简称“新世代”）全新电动汽车平台及全新电动汽车。2030年，全球销售额的50%将是纯电动汽车。2020年齐普策表示，从2020年到2030年，宝马将销售至少1000万辆纯电动汽车。

2. 过于宏大叙事的战略之下，必然是温和的策略实施，宝马希望将时间线拉长，就可以在燃油车和电动汽车寻找到不可能的平衡点。

齐普策认为，汽车行业是一个长期行业，在构想一款车时，往往是在生产之前提前4到5年就开始谋划了，车型上市之后要有约7年的生命周期。我们的思维尺度并不是按季度甚至不是按年度，而是以10年甚至更久为一个周期进行设想的。

在过去的几年里，宝马精心布局，从电池到系统，再到自动驾驶，甚至部署了ReachNow、DriveNow这样的共享出行品牌。

但在电动汽车新品推出速度上，太慢了。继i3和i8之后，直到2021年才推出iX和i4，那时中国的蔚小理已经风生水起了。而且至今，宝马电动汽车仍然在使用CLAR过渡性平台，能兼容内燃机、纯电动、插电混动等动力系统。这就使得宝马始终无法摆脱“油改电”的刻板印象。事实上，也严重影响了宝马电动汽车软硬件架构、电动化和智能驾驶的能力。

3. 宝马极度怀柔的电动汽车策略，令用户疑惑、品牌迷失，这还是宝马吗？

宝马以“驾驶者的汽车”（The Ultimate Driving Machine）而著称，但糟糕的智能化和电动化水平，已无法将其与此挂钩。

宝马在部分车型（如新3系、4系和X6等）中加入了更加激进的设计语言（如大尺寸进气格栅、车身线条的复杂化），试图吸引年轻消费者。然而，部分忠实客户认为宝马背离了传统的经典设计风格，导致品牌忠诚度下降。

4. 最终，即便是缓缓图之的战略目标，也并未实现。从2013年至今，宝马销售电动汽车100万辆，离1000万辆相去甚远。特斯拉总计销售的电动汽车已超过了500万辆。

就像哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《创新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma）提出的一种现象：一些大型企业即使在资源充足、管理优良且紧跟市场的情况下，依然会被创新型小企业颠覆或失去竞争力。

从战略设置到结果呈现，现阶段的宝马都在演绎“创新者的窘境”。那么它是如何走入陷阱的呢？下面就具体讲一下，宝马在重点市场（中国市场）以及产品策略上的问题。

“重视”但“跟不上”中国市场

从利基市场到大众市场，中国速度令全球瞠目结舌

2020年，中国制定了《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，通过15年的努力，要将纯电动车变成新销售车辆的主流。业内将其比例理解为50%，而2020年新能源汽车占比仅为5.4%。

彼时，齐普策上台第一年制定了类似的目标。齐普策曾在财年演讲中表示，自己与中国高层见面谈了三次，他们要一同“奔现”。但没想到的是，中国提前实现了目标。

2024年7月，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，7月新能源乘用车零售销量87.8万辆，单月零售渗透率首次超过50%，达51.1%，较去年同期提升15个百分点。

2024年8月，根据中国汽车工业协会（中汽协）发布的中国汽车产销报告显示，中国新能源汽车销量为110万辆，同比增长30%，占当月汽车新车总销量的44.8%。从5.4%到44.8%，仅用了4年时间。

如果单从零售渗透率来看，中国新能源汽车几乎提前了11年完成了既定目标。再放眼全球，2024年1-8月中国新能源乘用车世界份额为67%，其中7-8月达到73%。

中国电动汽车的上量速度，令全球瞠目结舌，包括措手不及的宝马。

1. 宝马千亿投资中国。齐普策说，全球汽车行业，没有中国的世界是不可想象的。

宝马很重视中国市场的建设。因为，宝马在中国的销量，跟整个欧盟旗鼓相当，是“德国本土”的3倍左右。2023年，宝马集团共交付约255.53万辆BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽车，中美德三大市场销量分别为82.4万辆、39.5万辆及28.1万辆。

2003年5月，华晨宝马汽车有限公司就在沈阳成立，目前宝马持资已达75%。在其20周年庆典上，宝马公布过一个数字：从 2010 年以来，宝马沈阳生产基地累计投资近 1000 亿元人民币。

除沈阳之外，宝马还在北京、上海、南京落地研发机构，中国是宝马在德国总部之外最大的研发体系。过去三年，宝马在华研发团队人数增至3倍，拥有超过3000名研发人员。

2023年，宝马上海研发中心完成升级，沈阳研发中心二期扩建项目已全面启用，包括包括19个新的实验室，其中17个专门用于测试新能源车，以及自动驾驶数据处理中心、自动驾驶试验车间。同时BMW第六代动力电池项目也已全面动工，总投资100亿元人民币。

宝马还很重视与中国供应链上游企业的合作。在关键的动力电池领域，宝马集团宣布与宁德时代、亿纬锂能以及远景动力签订超过百亿欧元的动力电池需求合同。这三家中国电池企业将在欧洲、北美和中国总共建设5座工厂。

除华晨宝马之外，2019年宝马与长城汽车各出资25.5亿元，组建了光束汽车，主要生产MINI品牌产品。特别是下一代MINI纯电动车型，将由光束汽车作为全球首产地和主要出口基地。

齐普策曾表示，MINI将成为宝马集团第一个完全电动化的品牌。计划在2025年发布最后一款带有内燃机变体的MINI车型。2030年之后，MINI将完全采用电动汽车。

如此战略性的产品，将生产全部放在中国，可见宝马对中国的重视程度。除MINI之外，宝马还将iX3的生产放在了中国，由中国出口到世界其他地区。

2. 宝马与中国政府一拍即合，但中国车企和中国市场并没有给面子，他们“卷”出天际，宝马产品力相形见绌。

中国速度的背后是中国企业。今年上半年在全球新能源车销量，品牌排名TOP20中，中国车企占据12席；车型排名TOP20中，中国车型占据16席。

根据中国汽车工业协会（中汽协）发布的数据，2024年上半年中国新能源汽车产销量分别完成492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%。而宝马2024年上半年宝马在中国的交付总量（燃油+电动）仅为37.64万辆，同比减少4.3%。按照电动汽车15%的占比计算，大约5.6万辆。真的是沧海一粟了。

与此相对比的，理想汽车今年上半年销量达188983辆，同比增长34%；华为问界销量180568辆，同比暴增633%；极氪销量87870辆，同比大涨115%；蔚来销量为87426辆，同比增长60%。

可能有人要说，宝马定位豪华高端，量低情有可原。很遗憾，理想、问界、极氪、蔚来，就是瞄着宝马的豪华高端市场来的。

前不久曾出现搞笑的一幕，宝马经销商印制了一个宝马降价的牌子，插到了问界4S店门口，试图抢问界的用户。

就像我上面所说，电动汽车用全新的动力系统创造的必然是全新的市场。宝马带着固有的内燃机技术，去想象在电动汽车领域的市场地位，那真的是“夜郎自大”。在中国市场，宝马的产品力不堪一击，同时市场反应也太慢了。

举三个例子：

其一，宝马坚决不搞“冰箱沙发大彩电”MPV那一套，反而要给中国人推销复刻BMW1500的“新世代”电动汽车。但可惜，绝大多数中国人对BMW1500完全无感。

其二，宝马历时多年打造出来的iX3，被定义为中国本土化生产、面相全球供应的战略性产品，售价接近50万，零百公里加速6.8秒，续航500公里，性价比极低。特斯拉Model Y、蔚来ES6，都要强于iX3。

宝马与国产新能源车的驾驶体验的确存在“代差感”，现在人们主要是以“舒适、实用”为主，而不是追求声浪和机械动力学。

其三，宝马干什么都太慢了的例子，按照原先的规划，光束汽车首款量产新车在2022年左右就该下线的。期间因为各种问题，比如生产资质等，直到2023年底才推向市场。原本应该早于吉利与奔驰合资工厂智马达汽车（SMART）一年的，实际却晚了人家半年。MINI能否竞争得过smart精灵，如今都成了宝马不得不面对的问题。

在电动汽车逐渐成为主流的中国市场，电动汽车的表现不佳，势必折损车企的产品力、品牌力，在这种情况下，再谈市场定价权，就只能是奢望。这就是为什么宝马退出价格战之后又不得不重返价格战的原因。市场会告诉它：你没有定价权。

2024年8月，宝马在退出价格战之后的一个月，在中国仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。

3. 宝马还需要面对满目疮痍的经销商渠道网络。

今年8月，主销BBA的广汇汽车，退市了。在此之前，庞大集团退市摘牌；浙江中通集团破产，旗下19家4S店全部关停；广东永奥遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付。

传统经销商盈利来源主要依靠进货的进销差、完成销量任务后的主机厂返点以及售后服务利润。在价格战上打不过新能源车企直营店的情况下，传统豪华车的经销商主要靠进口车赚钱，此外，按揭金融类衍生产品的毛利贡献比较高，毛利占六成左右。

躺在燃油进口车上，以此补贴新能源车的时代，也几近结束了。

9月，中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，2024年上半年汽车经销商总体满意度得分为69.7分，为近10年来最低得分；目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%；与此同时，上半年仅有35.4%的经销商实现盈利，亏损的经销商达到了50.8%，亏损比例远远高于过去6年。

宝马最近正在为经销商减负，下调批发任务，放宽经销商的返利门槛，取消了金融渗透率和密采考核等要求。

但这似乎并不能从根本上解决问题，宝马渠道体系由德方把控，包括销售、市场、品牌传播、广告投放和渠道管理等方面。市场反馈十分迟钝，在当下竞争环境下，只能拖累经销商被动挨打。

也可能只有到了大部分经销商“叛逃”之后，宝马才能痛定思痛。

4. 美欧对中国增收高昂的反补贴税，给宝马中国雪上加霜。

10月4日，欧盟投票通过电动汽车反补贴案终裁草案，欧盟将正式对中国大陆电动车征收17%至36.3%的反补贴税。此前，美国贸易代表办公室称，自9月27日起，中国制造的电动汽车的关税税率将上调至100%。

美欧的这两条关税裁定，将严重影响宝马MINI品牌和iX车型在中国生产的出口成本。。中国生产对于宝马来说，除了本土化供应链优势，再无其他。

作为跨越150多个国家的全球化车企，宝马最近几年屡遭地缘政治影响，有偶然因素，但更多的可能还是宝马自身全球供应链布局不当，导致应对乏力。

“起大早赶晚集”的产品布阵

左手燃油车，右手电动汽车，脚上还要踢着氢燃料汽车

9月初，宝马发布一项重大召回计划，涉及旗下超过150万辆宝马及Mini品牌汽车。原因是：刹车系统。这批自2022年6月以来生产的车型，均配备了由德国大陆集团设计和供应的IBS制动系统，可能影响到刹车性能。

召回的同时，还临时暂停了Mini Cooper和Countryman等热门车型的交付。产量减少，加上因召回产生数千万的额外保修费用，宝马预计今年的利润率将在 6% 至 7% 之间，低于之前预计的8-10%。

左手燃油车，右手电动汽车，脚上还要踢着氢燃料电池汽车。这就是宝马现在要面对的复杂局面。产品出现问题，在所难免。这就是典型的“创新者窘境”。

1. 产品布阵过于完整，研发费用逐年攀升。

1916年起家于发动机制造，宝马对于动力系统的改进升级，有着很强的执念。1972年宝马就研发了首款纯电动车，代号1602e，服务于1972年慕尼黑奥运会的长跑比赛引导车。1979年，研发出第一辆使用液态氢作为燃料的 BMW 测试车。

在宝马的理解里，电动系统和氢燃料都是未来，有时候它会模糊到底哪个是最终的未来。但它都不想错过，特别是对仍在创造利润的内燃机动力系统，更是不愿放弃。这就导致了两种结果：

其一，电动汽车的发展不温不火，燃油车却已在被取代的下滑通道。

其二，研发费用却在不断高筑。从2020年的47.3亿欧元，到2023年的78亿欧元。2023年宝马的利润却已停止增长。按照今年的预计，利润还将下降。

2. 电动车涉足早，但独立的“三电”启动太晚了。

电动车的“三电”通常指的是电池、电机和电控系统。这三大核心技术决定了电动车的动力、续航能力和整体性能，是衡量电动汽车技术水平的重要指标。

宝马虽然很早就推出了电动车产品，但很长一段时间都处于“油改电”的尝试，对于“三电”的独立研发，最早只能追溯至2014年eDrive系统的发布。

第一代到第四代eDrive系统代差感不大，直到2020年才有了第五代eDrive系统，才有了质的提升，比如采用无稀土永磁同步电机，将电机、逆变器和变速箱三者融合在一个模块中，从而减少了系统的体积和重量，提高了系统的效率和响应速度。

在电池的研发上，宝马主要依赖供应商的合作，有意扶持宁德时代在全球建厂，而缺乏自主设计。这就导致，宝马电动汽车的续航一直是个问题。从目前市面上的车来看，宝马纯电最大续航是500多公里，而特斯拉及很多中国车企等都已到了600多公里。

不过，在今年6月工信部的一批申报车辆中，宝马新增全新车型——创新纯电动宝马i5 eDrive40L（BMW7001AGEV/AHEV/AJEV/AKEV），续航可达700多公里。

宝马把电动车的独立启航时间，似乎放在了2025年。

2025年宝马的Neue Klasse平台将投入使用，这是宝马从零开始专为电动汽车而开发的，标志着宝马在电动汽车领域的一次重大飞跃。基于Neue Klasse平台的首款车型计划也将于2025年亮相，同时在该平台中引入新型圆柱形电池，能量密度提升20%，充电速度提高30%，并实现了约800公里续航。