中国的电商新贵开始变得更像西方企业

中国电商企业正在迅速席卷全球市场。SHEIN已成为美国青少年购买服装的首选平台。2023年，TikTok向超过10亿用户推出电商服务。Temu则在2024年大部分时间保持着美国最受欢迎应用程序的地位。然而，这种快速发展引起了政策制定者的严密关注。到2025年，这些新兴企业将不得不作出调整，向西方竞争对手看齐。

这些企业的成功源于两个主要因素：一是大规模的营销攻势，SHEIN和Temu在社交媒体上开展了引人注目的促销活动；二是极具竞争力的价格优势。价格优势主要得益于中国企业较低的商家收费，以及直接从中国仓库发货到目的地国家的模式。最后一段配送则由UPS和联邦快递（FedEx）等快递公司完成。亚马逊那种物流网络的缺失提供了价格优势，但同时也意味着货物需要数周才能送达。

如今，形势正在改变。首要变化是价格上涨：2024年，随着中国出口包裹量激增，空运成本大幅攀升。同时，征税政策可能即将出台。中国商品价格低廉的一个重要原因是，现行进口规定允许小包裹免税进入西方国家。2015年，美国接收了1.34亿个此类免税包裹；到2023年，这一数字激增至11亿个，其中60%来自中国。这种剧增引发了美国、英国和欧盟政策制定者的不满，他们正着手解决这一问题。

第二个变化涉及库存商品结构。Temu正在增加欧美品牌产品，同时SHEIN和Temu都在美国购置仓储空间，以便销售大体积商品。为应对攀升的运输成本，Temu还将物流配送职责转交给在美国拥有仓库的中国商家。

第三个变化是中国企业必须应对ESG挑战。欧洲政策制定者对廉价一次性服装的环境影响表示担忧，而在美国，国会正在调查Temu和SHEIN供应链中可能存在的强迫劳动问题。

SHEIN正积极回应这些关切，部分原因在于其计划在伦敦证券交易所上市。为提升可持续发展形象，该公司设立了一项2亿欧元（2.23亿美元）基金，用于投资“循环经济”（即回收和重复使用商品），并推出了二手商品交易平台。

面对日益增长的压力，这些企业可能会将重心转向监管较为宽松的非美国市场。三家公司都在拓展中东和拉美业务。TikTok收购印尼电商公司Tokopedia多数股权的举措，将助力其进一步开拓东南亚市场。据Bernstein公司预测，Temu的商品交易总值将从2024年的530亿美元增长至2026年的960亿美元，但美国买家占比将从三分之一降至四分之一。

中国电商企业一直努力淡化其中国背景，试图向西方政策制定者证明自己不构成威胁。然而，这些努力恐怕难以使它们在2025年免于重大转变。