这家瑞士运动鞋品牌，凭什么超越耐克和阿迪？

维尼·佩特拉卡是近期跑步和跑鞋热潮中的代表人物。这位房地产经纪人大部分时间都在工作岗位上，带领客户沿着纽约长岛绵延的木板路漫步。多年来，他一直钟情于新百伦 (New Balance)运动鞋——直到他注意到邻居们脚上频繁出现的新品牌。听到朋友们对这款鞋底带有软管、穿着舒适的运动鞋赞不绝口，他在2023年夏天终于下单买了一双。

起初，他以为这家公司叫On Cloud，还误认为这是Lululemon旗下的品牌。实际上品牌名是On，Cloud是型号名，而且与Lululemon无关。虽然现在已是忠实顾客，但直到接受采访时他才得知On Holding AG是一家瑞士公司。他觉得这很合理，因为瑞士向来以精湛的工程技术闻名。“他们能制造优质手表，为什么不能做出好的运动鞋呢？”

在地球另一端，另外两位最近才开始关注 On 的粉丝在周一早上跑步后，正在慕尼黑一家咖啡馆里喝着浓缩咖啡。埃里克·舍雷德在参加该公司7月份举办的24小时耐力赛时获得了免费装备，从此成为粉丝，这正是该公司持续推行的草根营销活动之一。

在体验过品牌旗下柔软缓震的Cloudmonster型号跑鞋（零售价约200美元）后，他成功说服好友莱昂·布霍尔茨也购入一双。“这是最适合日常训练的鞋子，”身为风险投资人的布霍尔茨说道。他此前用过新百伦和Hoka的跑鞋，但“这款不仅最舒适，而且最快”。最近参观柏林On专卖店后，他对该品牌简约、极简主义的设计风格印象深刻。“它们就是跑鞋界的苹果。”

这是大多数品牌梦寐以求的赞誉，而对于On来说，这背后是15年的积累。耐克公司在2010年代后期推出碳板竞速鞋，引发了当前的跑鞋热潮。然而，耐克和阿迪达斯很快因过分注重时尚、忽视性能而陷入困境。耐克更是雪上加霜，它从零售商特别是专业跑步用品店撤出了大量产品，转而追求通过直销提高利润。

这为On等新兴品牌带来了机遇。当时，跑步文化正值巅峰，就连不跑步的人也在寻找既时尚又舒适的鞋款。市场研究公司Circana的数据显示，过去三年美国跑鞋市场增长20%，截至10月份规模达74亿美元，而只有43%的购买者将这些鞋子用于运动。BTIG分析师珍妮·施蒂希特预计，无论是购买人数还是平均售价，跑鞋市场都将继续领跑其他鞋类品类。

总部位于苏黎世的On由五位合伙人经营，秉持“瑞士民主”式的严谨管理，2024年销售额约25亿美元。30%的同比增长令人瞩目，但与阿迪达斯近250亿美元和耐克近500亿美元的年收入相比仍有很大差距。尽管On的身影遍布人行道、超市和交易大厅，但其全球运动鞋市场份额仍仅约2%。

On面临的挑战是如何在保持增长势头的同时不失去运动员群体的认可。体育界已有太多品牌在这一转型中失利，如锐步和安德玛。如今，On公开宣称要成为“最优质的全球运动服饰品牌”，并采取全方位行动：拓展国际市场、建立自有销售渠道、跨界发展（推出450美元的羽绒服和150美元的T恤）、邀请明星代言。当然，他们还需要开发下一个能像CloudTec缓震技术一样吸引大众的突破性技术。

“任何品牌都会经历起伏、创新周期和挑战，On也不例外，”联合首席执行官马克·毛雷尔(Marc Maurer)在可以眺望阿尔卑斯山的公司总部说道。On的发展潜力很大程度上取决于能否在追求个人最佳成绩的运动者和注重舒适的普通消费者之间找到平衡。“如果这让我们超越阿迪达斯或耐克，”他说，“那当然很好。”

奥利维尔·伯纳德(Oliver Bernhard)是一位瑞士铁人三项运动员，在90年代和00年代获得阿迪达斯和耐克的赞助，曾在从夏威夷到新西兰的各地参加铁人三项赛。作为一名动手能力强的修理工，他会改进自己的比赛装备，比如用铝制喇叭形车把替换自行车原装车把以减轻重量。2005年，在经历了12年的职业生涯和无数伤病之后，伯纳德选择退役，并将精力转向了一个新目标：开发一种创新的跑鞋。

他与一位苏黎世工程师合作，将一双耐克鞋的鞋底切掉，换上了软管的碎片。试穿时，他惊喜地发现这双鞋既能柔软着地又能提供爆发力。他随即向前赞助商耐克和阿迪达斯推销这个创意。当两家公司都拒绝后，他决定自主开发。“他们说，如果不是在我们自家实验室里研发的，就不可能这么好，”伯纳德回忆当时各大运动鞋巨头的态度时说道。（耐克和阿迪达斯对此未予置评。）

伯纳德联系了卡斯帕·科佩蒂(Caspar Coppetti)，一位曾担任他铁人三项经纪人的单板滑雪爱好者。科佩蒂此时已在麦肯锡和一家品牌公司任职，他坦言在竞争激烈的跑鞋市场创业是冒险之举。但当他亲眼看到原型鞋时，那个与众不同的管状鞋底立即吸引了他的目光，因为它们没有像传统跑鞋那样被埋在泡沫和橡胶之下。更令人印象深刻的是他试穿的体验。“我从未有过这样的感觉，”他在一次播客中回忆道，“这项技术不仅看得见，更能切身感受到。”

科佩蒂随即联系了他在麦肯锡的老同事大卫·阿勒曼(David Allemann)，后者正在精品家具设计公司Vitra担任市场主管。他们三人一起做了许多瑞士人在考虑重大决定时会做的事情：去徒步旅行。在圣莫里茨豪华度假胜地的山间小径上，他们达成了共识。虽然瑞士并非创业公司的沃土，但他们可以开创新路。作为生活在这个富裕国家的中年人，他们都有一定积蓄，他们问自己：如果连我们都不敢创业，还有谁会？

三人各司其职：伯纳德专注于鞋类技术开发和说服专业运动员试用，阿勒曼赴亚洲学习制造工艺并确保生产能力，科佩蒂则在欧洲、美国和日本奔走，邀请跑步商店的店主试穿他们的鞋子一起慢跑，并争取上架机会。科佩蒂深知这些店主是关键影响者，只要能说服他们相信产品的优势，他们就能影响更多跑步者，帮助建立运动品牌的信誉。

早期，三人组考虑将公司命名为Neon，最终只保留了第二个音节。一位产品测试者跑步后表示感觉像是在云层上奔跑，让他们深受启发。他们将专利鞋底设计命名为CloudTec，第一款产品Cloudsurfer采用了极简主义鞋面，底部设计独特，采用了五排笔直的“云”状结构。

阿勒曼努力说服亚洲工厂按照严格的质量标准生产这种创新鞋底。随着订单激增，三位创始人意识到需要专业人才来扩展业务。科佩蒂邀请了他的单板滑雪好友马克·毛雷尔(Marc Maurer)加入团队。当时毛雷尔在Valora Retail担任业务发展和营销主管，该公司在中欧经营类似7-Eleven的便利店连锁。他拜访了公司财务主管马丁·霍夫曼，半开玩笑地说：“坏消息是我要离开去一家苏黎世的鞋类初创公司，好消息是他们正在找首席财务官。”

2013年，毛雷尔和霍夫曼收购了On的股份，与三位创始人成为平等合伙人。他们首个重要决策是让霍夫曼迁往耐克大本营——俄勒冈州波特兰。布里特·奥尔森(Britt Olsen)是一位热爱滑雪和山地自行车的运动爱好者，她刚从另一家波特兰创业公司离职，加入On担任北美营销主管。这家欧洲小企业的理念吸引了她，它不同于美国创业公司那种急于扩张的风格。“在之前的工作中，那些风投支持的初创企业总是在不停地融资，”她说，“但实际成果在哪里呢？”

早期会议上，奥尔森和美国同事们往往表现得更为进取，认为On能够快速扩张，甚至有朝一日超越耐克。相比之下，欧洲团队则更为谨慎。2016年初，毛雷尔和三位创始人飞赴波特兰，在霍夫曼租下的俄勒冈海岸别墅进行战略会议。过去一年，On的收入达到约3000万美元，这个数字相当于耐克8小时的营收。高管们面临关键抉择：是保持小众跑鞋品牌的稳健发展，还是放眼更广阔的运动市场，面向数百万消费者？更重要的是，五位合伙人是否愿意继续创业征程，还是选择套现回归平静生活？

在前往度假屋的路上，霍夫曼特意驶离高速公路，带领合伙人穿过郊区，来到鲍尔曼大道1号，这是耐克在比弗顿的全球总部入口。欧洲人下车后，注视着耐克那气势恢宏的园区。这片园区见证了耐克数十年来如何巧妙地满足运动员需求与大众期待。耐克最初也只是一个小众跑鞋品牌，但它不仅成功扩展到其他运动领域，更成长为一个文化标杆，皮特·桑普拉斯、泰格·伍兹和迈克尔·乔丹等传奇人物的名字都镌刻在耐克大楼上。

那个周末结束时，他们做出了决定：要全力以赴。

On采用了五位合伙人共同领导的模式，没有设立CEO。这一独特架构为公司提供了比传统企业更丰富的决策智慧。

2013年，肯·福克斯(Ken Fox)注意到了On。他的私募股权公司Stripes LLC专注于投资拥有忠实粉丝的品牌，后来投资了包括洛杉矶有机杂货店Erewhon、独立电影公司A24和网红饼干连锁Levain在内的多个品牌。福克斯长期关注运动鞋行业，他相信市场上有空间容纳一个能够挑战耐克和阿迪达斯的新品牌。

当时，On还未在美国开设实体店或开展大规模营销。它的产品主要通过其他零售商销售，品牌知名度主要依靠草根营销：为各大城市的品牌大使提供免费产品、赞助本地5公里跑步赛事，以及与专业跑鞋店店主建立密切关系，这是科佩蒂一直在做的工作。这种策略效果显著：当顾客来店里寻找耐克鞋时，店主会建议：“如果你喜欢Nike Pegasus，不妨试试On Clouds。”

On与安德玛或Lululemon等北美品牌有所不同。这些品牌得益于广阔的本土市场，在考虑全球扩张前就已在国内站稳脚跟。而On来自一个欧洲小国，必须快速实现全球化。2014年推出的Cloud系列虽然本质上是一款专业跑鞋（瑞士铁人三项运动员妮可拉·施皮里格就是穿着这款鞋在里约奥运会上获得银牌），但在德语国家也深受喜欢休闲装扮的人群欢迎。

2016年，福克斯终于与霍夫曼取得联系。On的合伙人们认为这位投资者与众不同。正如联合创始人阿勒曼在2021年对彭博社表示：“作为一家消费品初创企业，我们既接触过专注技术和直接面向消费者快速增长的西海岸风投，也接触过倾向于打造传统消费品的东海岸私募基金。而Stripes却能同时理解这两方面。”

福克斯对On的五人合伙人制感到惊讶，但他后来认识到这种独特架构让公司拥有了比同等规模企业更强大的管理团队。这些合伙人不仅密切合作，还致力于培养新人才。“这里就像一个非同寻常的人才工厂，人们能真正获得发展和成长，”福克斯说。他的公司最终在2017年投资6000万美元，获得约18%的股份。（霍夫曼和毛雷尔后来于2021年1月共同出任CEO。）

随后，On 获得了一笔只有在瑞士才能获得的意外之财。另一位早期投资者是亿万富翁投资银行家豪尔赫·保罗·莱曼(Jorge Paulo Lemann)支持的基金，莱曼在苏黎世湖拥有一处住宅。当时，莱曼正让网球明星罗杰·费德勒使用他的草地网球场为温布尔登备战。2018年夏天，费德勒结束了与耐克的合约后，很快就同意在苏黎世与On的合伙人共进晚餐。巧合的是，他们注意到社交媒体上费德勒妻子米尔卡穿着On跑鞋的照片。

当费德勒参观On的总部On Labs时，这里除了现代化的办公室外，还有一间配备运动鞋组件和缝纫机的秘密研发室，合伙人邀请他穿上一双Cloudsurfer在跑步机上试跑。虽然他说只能待20分钟，但最终却逗留了数小时。不久后，费德勒便加入公司，协助其进军网球领域，并推出了以其名字命名的Roger系列。

疫情爆发后，运动鞋市场迎来繁荣，尤其是耐克。StockX等转售平台将其鞋款变成了新型投资品，其Dunk等系列产品一鞋难求。耐克采取新的盈利策略，开始绕过中间商，直接向消费者销售。该公司将更多设计重心转向生活方式系列，而非性能系列，并逐步减少或停止向各大连锁店供货，包括Foot Locker、DSW、梅西百货等百货公司，以及Fleet Feet等专业跑鞋店。

2021年，On的销售额激增至8亿美元，年增长率达到70%。公司已进军中国市场，在纽约开设旗舰店，并创下年销量1000万双的里程碑。五位合伙人决定让公司上市。福克斯牵线搭桥，将On与银行家和投资者联系起来，期望通过IPO既能获得新资金，又能提升这个仍相对低调品牌的知名度。然而，这个时机恰逢新一波疫情来袭，导致亚洲运动鞋工厂停工、全球物流受阻、空运成本飙升。On的股价在上市后24个月内剧烈波动，虽仅仅略好于标普500指数，但远超耐克，因为耐克的新战略开始显露问题。

与此同时，费德勒作为On品牌代言人的计划也未能如期展开。他原计划参加重大赛事，但加入公司后因膝伤复发，2021年仅参加了几场没什么竞争力的比赛。这位网球巨星最终于2022年通过Instagram宣布退役，坐在On公司办公室的沙发上。随着公众开始将他视为一位生活方式人物，On的品牌形象也随之向生活方式品牌转变。

这对该公司来说是一个两难困境：它渴望被视为一个正统的运动品牌，却因其时尚舒适性而广受欢迎。On Clouds在德语区国家已成为常见品牌，同时也深受医护人员、餐饮工作者和老年人的青睐。日本市场也呈现类似趋势。

为防止品牌失去运动属性，2023年，On从约200个重视其矫形功能的欧洲小型市场撤出产品。这虽然会损失部分销量，但当时公司的主要增长已转向美国市场，品牌形象的把控变得更为重要。公司迅速推出了Roger性能网球鞋的升级版（现已成为畅销产品之一），并与多位处于巅峰期的年轻球员签约。同时推出新款徒步和跑步系列，其中包含一款超厚鞋底的产品，直接与新秀品牌Hoka展开竞争。On为不同类型的跑步者设计专属鞋款，希望培养用户的长期品牌忠诚度。“我们正在调整营销方向，”毛雷尔表示。

与此同时，耐克撤离零售商的决策被证实是个重大失误。消费者对其生活方式产品失去兴趣，而又没有新的性能产品填补空缺，导致其放弃的门店被新品牌占据。2022年，Foot Locker在美国吸引了1000万新顾客，其中On和Hoka的客流量是其他竞争对手的两倍。霍夫曼认为，耐克的这个失误是“造就今天On和Hoka的原因之一”。

布鲁克林跑鞋公司的经理芬恩·布雷默经常遇到顾客询问“QC”鞋。这显然指的是On，其标志是一个独特的“O”形状，顶部有井字号，配以简约的小写字母“n”。在附近的展望公园，24岁的社工阿维尔·弗拉德金回忆道，他在网上购买时费了一番周折，“因为输错了字母”。

针对这种品牌标识混淆，On给出了一个至少在高管看来很有道理的解释。毛雷尔解释说，O顶部的记号象征着一个开关，他兴奋地起身演示。On的鞋底会产生轻微不稳感，这能激活人体未被充分利用的肌肉。“穿上On能让你站得更挺拔，”他说着，双膝微曲，仿佛随时准备冲向公司17层大楼的顶端。“就像被激活了一样。”毛雷尔指出，耐克的标志也曾经历过一段无人识别的时期。“现在人人都认识那个勾号，”他说，“但这花了很长时间才建立起来。”

与大多数初创消费品牌不同，On公司早期选择不大量投资营销。“对我们来说，重要的是不要单纯靠花钱来吸引关注，”毛雷尔说。这使On比许多初创公司更快实现盈利，也让五位合伙人得以保持至今的公司控股权。

不过，为了解决品牌认知度问题，公司最终决定投入重金，签下一位重量级代言人赞达亚(Zendaya)。今年6月，On与这位拥有1.8亿Instagram粉丝的演员、歌手建立了主要合作关系。她的粉丝群体主要是年轻人和女性，正是公司重点发展的市场。On随即推出了一系列赞达亚的短视频，其中包括她身穿On运动装备在瑞士阿尔卑斯山夏季雪橇跑道上疾驰的画面。“我以前总是不敢尝试新事物，”赞达亚说着冲下蜿蜒的赛道。到达终点时，她微笑着说：“现在，我已经进步不少了。”

这个策略显然是为了吸引更广泛的消费群体，而非专业跑步者，这可能会影响品牌在后者心中的地位。但On强调，与运动员的联系仍然至关重要。公司密切关注全球热门跑道上跑者的鞋品选择，以评估市场份额。“我们的目标是成为跑鞋第一品牌，”奥尔森说，“如果做不到这一点，其他都是空谈。”然而，品牌地位仍在发展中。7月，高端跑步连锁店Fleet Feet公布了其273家美国门店的数据，在过去一年表现最佳的品牌中，On位列第三，落后于Hoka和Brooks。在前十大畅销鞋款中，Hoka占三款，Brooks占四款，而On一款未入选。

不过，在11月奥斯汀举行的跑步和户外服装零售会议上，On凭借新产品线给与会者留下深刻印象，其中包括一款名为Cloudboom Max的竞速跑鞋，预计8月上市，售价230美元。据BTIG分析师施蒂希特观察，On的展位是最热闹的之一，人气甚至超过耐克。Foot Locker和Dick’s Sporting Goods近期都表示计划增加On产品库存。“On和Hoka在推动跑步业务方面表现出色，专注性能跑步，重新定义了这个品类，”Dick’s的CEO劳伦·霍巴特在12月的摩根士丹利会议上表示。她补充说，即使耐克调整跑步产品策略并修复零售商关系，“耐克的标志也难以撼动On的新客户群。”

这样的快速发展也带来挑战。去年春天，On位于亚特兰大的美国最大仓库无法应对激增的订单量，导致发货延迟。这一状况曾短暂令投资者担忧公司难以跟上自身发展速度。公司表示，通过提高仓储自动化水平等措施，问题已得到控制。“这是正常的成长烦恼，”霍夫曼说，“团队反应迅速，有效降低了影响。”

On的联合CEO正在推动更稳健的增长。2023年10月，他向投资者表示，公司倾向于将年增长率从约50%逐步降至2026年的26%，最终稳定在20%左右。华尔街分析师预计，On到2033年的年销售额将达到100亿美元，这是Lululemon和彪马都未能达到的里程碑。

为了实现这一目标，On计划提升中国业务，扩展门店网络，并重新进军服装领域，这是该公司此前未能成功的领域。2016年，On曾推出高端跑步和运动休闲服装系列，但未能取得成功。如今，公司从耐克和阿迪达斯挖来服装设计师，重新推出服装系列，产品线涵盖从与LVMH旗下Loewe合作设计的2350美元派克大衣到150美元轻便跑步短裤。霍夫曼表示，公司还需要拓展其他运动项目，包括长期被耐克和阿迪达斯主导的篮球和足球等竞争激烈的市场。“很多市场其实都在期待新品牌的出现，因为这些领域长期以来都被少数几家公司垄断，”他说。

这促使公司开发新一代运动鞋。近期，On总部展示了其LightSpray技术。传统制鞋需要在多个生产基地将数十个部件缝合粘接，而LightSpray能够一次性制作出类似袜子的鞋面。一台机器的机械臂持握着装有On鞋底的脚模，像蜘蛛织网般稳步旋转。几分钟后，技术人员将成品转移到另一台机器，由机械臂添加饰面和颜色。最终产品不仅轻便耐用，还采用了免鞋带设计，穿着时只需将脚滑入即可。

这个过程看似科技表演多于运动创新，但伯纳德坚信事实并非如此。On已向专业跑步者推出这款名为Cloudboom Strike LS的鞋型，售价约330美元。公司表示，到2027年将开始扩大量产规模，有望把这些设备部署到瑞士或美国，建立全自动生产线，不再依赖越南工厂。“我们就是要挑战不可能，”伯纳德说，“这永远是我们的信念。”